兩票制后，代理商進入死活之爭

日期：2016/4/14

來源：賽柏藍    特約撰稿：和觀芳

4月6日國務院常務會議中，明確提出藥品集中采購過程中推行“兩票制”，即藥品從藥廠賣到一級經銷商開一次發票，經銷商賣到醫院再開一次發票，采購過程中只開兩次發票的制度。

目前國內采取“兩票制”的企業以直營模式營銷為主，代理模式的企業開票模式則以“多票制”為主。從市場準入的角度而言，推行“兩票制”之后，難度主要集中以省為單位的藥品統一招標完成之后以醫院為單位的進藥流程中，市/縣級若是公立醫院綜合改革試點城市可以制訂市/縣級推薦用藥名單的話，更是增加藥品市場準入的復雜性，難怪現在有人形容招標、市場準入項目“碎片化”，更有人夸張地說每公司標配200個醫改城市商業公司的日子指日可待。

作為代理制企業而言，之所以采取“多票制”，原因主要有三：

一是為了爭奪外企新特藥市場覆蓋之后相對剩余“空白”市場對應渠道覆蓋的廣度和深度，通常大商業所下沉不到的廣闊市場第三終端由上一級分銷商外包給“最后一公里”的代理商；

二是以往的營銷模式制約著企業難以承擔精細化招商所需的高額管理成本，只能延續粗放式招商模式，層層分銷，以往的市場準入維護直接由代理商承接；

三是個別產品在多票制的掩蓋下產品有足夠的利益空間推動處方醫生使用，生產廠家無需承擔推廣不合規背后的法律風險。

藥物的營銷整個產業流通主要是商流、物流、資金流和信息流。制度現要求代理制生產企業從“多票制”轉為“兩票制”，商流、物流和資金流方面，為保證所選擇的商業能夠覆蓋對應的醫療機構，將要求生產企業如上文所述般在商業公司的管理上增加管理成本，從成本角度考慮，生產企業會更希望與覆蓋面廣的大商業公司合作。

在信息流方面，目前的大商業難以承擔藥品信息推廣的職責，在兩票制、營改增、7號文連番政策影響下，產品的信息傳遞的成本面臨壓縮。

藥品信息的有效傳遞在現今市場營銷中變得越來越重要，可以說是前所未有的重要。政策層面，決策層需要藥品信息數據評估藥品的醫保支付額度，醫生處方中有無出現不合理用藥的情況。醫院方在藥費比控費、一品兩規和輔助用藥和招標“量價掛鉤”等政策壓力下，需要對醫院藥品目錄進行綜合評估。

專家層面，藥品有效性和安全性的臨床數據是否足夠以支持其能進入臨床途徑或指南。處方醫生更是倚賴各種檢查指標數據作診療判斷，藥物臨床證據是處方醫生處方藥物的重要依據。

鑒于此，近年來外企的臨床推廣崗位越來越傾向于設置醫學聯絡員MSL而非醫藥代表MS。醫學聯絡員(MedicalS cienceLiaison)跟醫藥代表一樣，同樣起源于美國的醫藥公司，指的是經過專門針對某個治療領域進行高級科學培訓的各個治療領域的專業人員，一般隸屬于各個公司的醫學部。至于代理制企業，近些年時興的區域推廣經理其中一項職責就是醫藥信息推廣在區域市場中的推廣。

以省為單位確定省招標價或基準價格（入市價），再以縣市決定醫保支付目錄，縣市或者各醫院聯合體聯盟確定藥品采購目錄以及藥品年采購量是目前可以預見的藥品區域市場準入必須面臨的關卡。

這意味各區域的市場準入之戰需要政務負責政府公關與物價，招標負責省級招標、掛網采購與醫院議價等具體招標事項，區域推廣經理負責維護當地專家并提供自己產品臨床必需性等信息推動產品進入各級目錄等多方團體協作才能完成。不打算增設區域推廣經理崗位的生產企業往往需要尋找具有該能力的代理商去“補位”，個別企業亦開始試水“互聯網+”方式，尋找多渠道信息推廣的可能性。值得注意的是，具有政務能力的省級代理商在目前反腐的政策環境下話事全在下降。

區域市場推廣將會參與市場準入的以下部分：

1、參與區域上市后臨床試驗、一致性試驗的BE部分、再評價試驗或藥物經濟學試驗的實施，提供藥物臨床證據；

2 、維護區域主委客情，特別是關鍵目錄有話語權的專家的維護；

3 、區域講者的培養與管理；

4、舉辦區域學術沙龍會議；

5、關注區域性學會/具學術地位的醫院制定的臨床途徑的制定方式，尋找機會；

6、醫院入藥會的藥品信息提供；

7 、藥品和相關疾病醫學信息材料的維護；

8、商業客戶、代理商客戶等醫藥信息培訓與教育，保證藥品信息傳遞一致；

9、區域市場負面清單的處理；

10、區域市場科學的建樹，研究與出版物。

市場準入作為藥品企業的生死之爭，規則變得越來越復雜且藥品采購越來越往“陽光”化發展，在兩票制等制度的影響下，代理制企業的利潤空間被壓縮且生產企業越來越期望市場準入的話事權掌握在自己手里，區域市場推廣在市場準入中的角色越來越重要將會是必然趨勢。

信息來源：賽柏藍