【深讀“兩票制”】商務體系重構 營銷要素生變

日期：2016/4/30

　　5月1日起，“營改增”新稅制在醫藥行業全面實施，加上國務院近日發文推行“兩票制”，嚴打掛靠走票行為，傳統的開票方式和營銷模式遭遇挑戰。值得注意的是，文件描述“兩票制”的前綴是“建立藥品出廠價格追溯體系”。日前，CFDA與國家稅務局簽約共同打擊失信企業，一旦實現藥品價格體系、招標平臺、稅務系統等聯動，藥品的生產成本、利潤、費用都可進行財務科學計算和審計，藥品“高開”還有那么美嗎？

　　“產業政策逐漸在形成系統化布局。企業要做強、做大，就得有站在未來看現在的眼界。歸納起來就是‘質量要過硬、價格要合理、行為要合規’。這不僅是產品質量的升級，更是兩個時代的競爭，因此應習慣合規，依仗合規，踏實地解決兩件事情，即苦練內功和建立新型的工商合作關系。”有專家表示。

　　“兩票制”推行，即便是“提高出廠價高開票”后，在全面實施“營改增”新稅制環境下，稅費如何分攤以降低企業稅負、大量傭金返現如何提取、如何尋找可抵扣的合法票據等問題成為新難點。

　　國內某大型醫藥集團副總裁李猛判斷，“‘兩票制’推行會有一個過程，但影響深遠。”他的觀點是，經濟欠發達或偏遠山區因商業公司向下滲透力有限，估計“三票制”會短期存在。若是集團內廠家給專營自己產品的商業公司，可視為一票，然后二票到終端。包括未來廠家直接找允許轉配送的縣級商業公司合作，這些情況也會中短期存在。另外，工業到物流平臺，或與當地物流公司合作，抑或通過類似阿里等第三方配送公司配送到終端的情況會出現并增多。

　　對此，昆藥集團營銷副總裁林鐘展認為：“短期內，‘高開’和‘低開’會同時存在，企業站在同樣的起跑線上。現在很多企業在與當地咨詢公司合作聯合推廣，咨詢公司的人員就是業務員。說白了，廠家轉為‘高開’，嚴謹地講叫‘正常價開票’，是利益的再分配和再平衡，代理商及藥企有全國總代的商業公司影響會較大。”

　　未來，醫藥產業的生態環境將完成歷史性轉型。實施“營改增”，代理商無法像過去那樣拿到營業性發票沖銷費用，廠家虛開增值稅發票風險大大增加，如何防御風險？

　　一位不愿署名的資深會計師告訴《醫藥經濟報》記者：“醫藥行業‘營改增’賬務處理很復雜，稅務細節多需實操層面解決。企業除升級財務系統，還需在采購、銷售、內部管理等層面聯動，同時重新評估費用項目設置，減少或取消無票費用項目。今后，倉儲、配送、學術推廣等費用或將納入售后服務費。”

　　前述專家建議，國家應允許醫藥研發投入進行增值稅抵扣。藥企投入研發多年才產生收益，此前投入取得的增值稅發票不能抵扣會大大影響創新積極性。

　　財務推動商務體系的重構，倒逼營銷模式轉型。

　　一則，供給側改革正在改變產品結構。“藥品注冊審評審批制度改革已在化解同質化嚴重的頑癥，隨著國家鼓勵創新及生產工藝提高，以前慣用客情關系的同質化產品靠客情帶動銷量的傳統邏輯難以長遠。一致性評價正在全速推進，品質競爭時代腳步臨近。”營銷專家余波說，“今后藥品競爭將更加注重差異化，因此我們要突出產品的特色和品牌。”

　　二則，提高質量和運營效率是繞不過去的檻。“未來渠道整合非常重要。靠關系和資源等非市場方式成長起來的企業會慢慢失去優勢。企業一方面要提高單位產出率和利潤率，通過智能化減少成本；另一方面需格外重視提升營銷團隊的素質和效率。”李猛稱，今后要么自建隊伍，要么精細化招商，但對管理、人員配備的要求很高。

　　他認為：“分級診療正在顛覆市場結構。醫保患者流回歸基層，未來大醫院主攻疑難雜癥，縣醫院開處方，基層出銷量，這就要求企業的學術在縣醫院做，推廣則要到基層，怎么考核激勵團隊是新考題。我認為，營銷三要素在發生變化，由現在的費用、客情和學術，逐漸過渡到客情升為第一位，學術有提升，費用在下降。后營銷時代，學術應居首位，客情次之，然后是費用。”

　　三則，在合規前提下，供銷體系里要完成資金、貨物、票據的循環，即解決“去哪里找票沖賬，如何提現”的問題。“在分稅制及‘營改增’背景下爭取稅收返還或減免政策以贏得空間的同時要發展新型工商關系。地市級代理商將成為代理體系的中間力量，能覆蓋縣域市場，會成為沒有團隊、營銷推廣較弱的廠家的‘香饃饃’，關鍵在于怎么合作。”林鐘展表示，重構商業文明，那些堅持高品質戰略、堅持專業的學術推廣、堅持合規發展的優質企業將會揚眉吐氣。