后控銷時代，誰將笑到最后？

日期：2016/5/22

如今儼然已是一個“全民控銷”的時代。然而，也有越來越多的人提出，單純地控產品、價格、渠道、終端，并不能達到預想中的效果。

回顧中國藥品市場二十多年的發展，可以很清晰地看到，不同階段的營銷方式是千差萬別的。渠道為王、終端制勝、控銷崛起……這樣的梳理，不僅僅是為了了解過去，更重要的是總結藥品營銷的發展規律，為充滿不確定的未來提供指引。

上世紀九十年代到二十世紀初，被視作中國營銷發展最快的一個階段。當時，依靠傳統的一級經銷、二級分銷和廣告轟炸，就能成就一個又一個的大產品。

那些年，藥品零售市場正逐步成長，藥店中的品類基本能夠滿足消費者對常用藥的需求。而隨著社會發展和消費水平的提升，消費者對產品品牌也提出了一定的需求。部分有著前瞻品牌意識的老牌企業，通過空中的持續、大規模媒體廣告投入和地面的OTC隊伍跟進，取得了巨大的市場份額。

1999年起，包括保健品、醫療器械在內的醫藥廣告成為了我國行業廣告第一大戶。2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥類企業勇奪新世紀“集體標王”的經典事跡，至今仍為人們所津津樂道。與此同時，幾乎所有廠家都有自己的OTC隊伍，但目的仍在于廣鋪渠道，極少涉足終端推廣。

2005年到2010年，被視為OTC發展的黃金五年。市場環境寬松、醫院招標唯低價是取、消費需求不斷放大，與此同時，政府針對基層醫療釋放更多政策利好，區域性醫藥配送公司也開始崛起，更重要的是，區域性甚至全國性的大型連鎖也攻城略地迅猛發展起來了。以上種種因素，促推生產企業對OTC市場的投入力度一增再增。

然而，隨著生產企業的數量不斷增加，產品的同質化競爭也越來越嚴重。同樣規格含量的產品，不同廠家之間的售價相差甚遠。

為了獲得更好的銷售成績，各個生產企業紛紛采取深度分銷的開發模式，建立銷售團隊，開展三級渠道管理，建立起產品從廠家送達消費者手里的閉環。與此同時，在終端攔截上大手筆投入，一方面在店面陳列、店面廣告上下功夫，另一方面全力做好藥店終端上至管理層下至促銷員、導購員等的客情關系。

近幾年來風頭無二的控銷，其實算不上營銷新名詞。這種通過對產品、價格、渠道、終端等進行控制以提高利潤率的做法，早在更久之前就已經為部分醫藥企業所采用。而在蟄伏良久后，終于走到了如今的“全民控銷”。

控銷模式的出現，是因為OTC企業在將主要力量轉向維護渠道和終端價格之后，發現盡管在處理竄貨、控制價格體系等方面耗費了大量的人力、物力和財力，但效果并不理想。

與之形成鮮明對比的，是某些普藥控銷企業卻在極短的時間內取得了極為出彩的成績。譬如，以事業部為大包單位的修正藥業、以省區為大包單位的葵花藥業等。而據了解，修正藥業年銷售額早已突破百億大關，葵花藥業普藥控銷部門年銷售額也接近20億元。

這些普藥控銷企業意識到了終端對既有高毛利、又能留顧客的品牌普藥的需求，開始進行品牌投入，將自己打造成品牌普藥，以黃金單品加閑置產品的方式打造事業部。同時，將地級、縣級以及鎮級市場等二三級市場作為主要陣地，一方面整合企業內的產品資源打造多個事業部，另一方面將原有的低價承包制隊伍改造成有管理的承包制，開始了戰略性營銷，嚴格控制價格體系、銷售渠道、營銷人員和終端數量。

毫無疑問，控銷的熱度在短時間內是不會輕易消退的，也有諸多營銷人士指出，接下來會有更多的企業（不論是大品牌企業還是中小企業）進入控銷市場，而且多種控銷模式將并存。

不過，在被這股熱浪沖昏頭腦之前，有一個問題需要引起深思，這個問題也是諸多控銷企業都會面臨的——控銷強則連鎖弱。

許多普藥控銷企業的市場策略，都是不以大型連鎖藥店為主要目標，靶向中小型連鎖、單體藥店、診所乃至社區等。這是由于，終端狂熱追求高毛利，品牌產品往往被連鎖當作吸客產品或促銷產品，資源有限的廠家心有不甘卻無可奈何，面對大型連鎖時更是沒有話語權。

然而，隨著終端連鎖率的提升，為搶占更大的市場份額，各個生產企業又重新盯緊了大型連鎖，卻難以找到突破口。相較之下，那些基于與連鎖良好的合作關系來開展控銷的企業，卻是占盡了先機。

這些企業的市場推廣，往往是從一開始就鎖定了大型連鎖。同時，他們也更注重服務。以廣州諾金制藥有限公司（以下簡稱“諾金制藥”）為例，這家成立于2003年的企業，由始至終都堅持以百強連鎖為主，以有終端推廣隊伍的商業公司為輔的營銷策略。

2009年前后，是大部分連鎖恰好處于準備快速發展，需要廠家提供支持與配合的階段。諾金制藥在2009年啟動了與全國連鎖的重點戰略性合作，打出高毛利+立體服務的組合拳，自此一路頗為順暢地將百強在內的全國600多家零售企業都“收入囊中”。

諾金制藥的控銷之路，也是源于連鎖維價、品牌建設的需求。諾金制藥營銷中心副總經理謝樹洲坦言，企業最初的市場策略只是在維護連鎖的同時在小區域內打造單區域控銷，此后才逐漸發展成以連鎖為主、以控銷為輔。

歷經數年的探索，諾金制藥的控銷體系已經逐步成熟。而在此基礎上，諾金制藥在2016年開始重點布局縣域連鎖及打造區域性“諾金事業部”。

“我們的戰略是以品牌連鎖為主導，培育縣域連鎖；而打法，則是高毛利+立體服務（打造黃金單品、維護價格、培育消費者黏性等）+區域保護。” 謝樹洲表示，2016年，企業將以地區為主，組建20~30個諾金事業部，且每個區域至少有8~10個諾金事業部人員駐扎。

信息來源：新康界