復方碳酸鈣33億居“藥店最暢銷化學藥”背后的危與機
日期：2016/11/13
復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷的化學藥，市場規模達33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻了97.4%的銷售額。鈣制劑市場是最有潛力的市場之一，這是毋庸置疑的；但它同時也是一個相當復雜的市場，產品種類多、競爭者雜，即便是目前的領軍企業，也要時刻保持警惕性。
我國的補鈣保健市場容量已超百億元。一方面，隨著人們生活方式的改變以及社會老齡化發展，骨質疏松已躍居中國最常見慢性疾病的第四位；另一方面，隨著人們觀念和消費水平的提高，越來越多的人通過補鈣來預防骨質疏松。
在鈣制劑產品中，碳酸鈣是當前同等質量產品中鈣含量最高的，因而市場一路走高。中康CMH數據顯示，2015年零售市場化學藥銷售達1124億元，其中，復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場份額成為化學藥暢銷產品排行榜第一名。
2015年零售市場化學藥最暢銷產品銷售額份額和增長情況
（數據來源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售規模（不含保健品）為33.92億元，同比增長17%，占全終端復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的62.8%。
分析數據可見，該品類呈現出兩大趨勢：其一，以零售藥店為主要銷售終端；其二，市場集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計市場份額占零售藥店復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的97.4%。
值得關注的是，盡管保持著相當高的集中度，但競爭依然激烈。巨大的市場吸引了諸多企業投身其中。目前，鈣制劑產品已有多個種類，在食品、保健食品、藥品等品類中均有廣泛應用，甚至已成為保健食品企業的標配品種。同時，其產品形態也相當豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應俱全。
在此背景下，長期保持領先優勢的“老司機們”也先后展開了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬美元建廠，將用來生產輝瑞健康藥物事業部的產品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復方碳酸鈣三強中的唯一一家全資中國企業，康遠制藥的最大優勢，無疑是其產品力：朗迪鈣的獨特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個關鍵指標，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產品力背書，康遠制藥對朗迪鈣進行全面升級，顛覆了中國鈣制劑市場傳統單一聚焦老年人或婦女某個細化人群的模式，率先提出“全家補好鈣”的理念，定位于服務全家健康補鈣的明星鈣制劑產品。
康遠制藥“全家補好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個單位和紐帶，聯動起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領等不同人群，針對這些不同的需求推出針對性的鈣制劑產品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區分同類型產品的差異化標簽。
過去，鈣制劑產品常見的營銷方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來造勢。康遠制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤分配+嚴格的市場保護+靈活的政策支持，祭出強力控銷組合拳，在醫院和藥店進行全終端精耕細作，輔以大眾媒體、行業媒體等平臺進行強有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷這把火實在燒得太旺，聞風而來的企業實在太多，以至于一談起控銷，便讓企業有了跟風的嫌疑。但康遠制藥并不避諱這一點，因為“市場營銷只有合適與否一說，誰先誰后并不是重點”。
其實，控銷對企業和產品都有著相當高的門檻。企業方面，市場基礎、消費者認知基礎、團隊基礎、終端渠道能力是必不可少的；產品方面，適合做控銷的一般都是獨家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產品替代品，普藥中銷量最大、品質最好、有企業品牌做支撐的產品，新的增量品類等。
將康遠制藥與上述條件進行匹配，可以發現，這個企業做控銷是一個明智的選擇。目前，康遠制藥已在全國的30個省區、直轄市設立了辦事機構，銷售渠道覆蓋了全國各大連鎖、各級醫院和診所，形成了一張極具張力的全國性營銷網絡。
朗迪鈣的產品力與品牌力則更是有目共睹，無需贅述，更別說企業還為碳酸鈣D3片設置了相當高的進入門檻——CFDA數據庫顯示，碳酸鈣D3片全國僅有鈣爾奇和朗迪2個批文，而由于專利受限，未來數年內都不會有第三家企業進入該領域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統大廣告品種有著明顯區隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業務員等，在嚴格保護市場區域和市場價格的同時，對其他內容不具體設限，給予各地省區各地代理商充分自主權，讓其可因地制宜的進行市場開發。
顯然，康遠制藥的控銷政策對外有著相當強的吸引力，對內則有著極強的生命力和科學性，這無疑也是朗迪鈣成長為鈣制劑領軍品牌的關鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個相對成熟的市場中，即便是朗迪鈣這樣的領軍品牌，在產品種類多、競爭對手雜的重重沖擊下，如何精準滿足消費者需求，才是市場決勝關鍵。從這點來說，康遠制藥目前正在做、接下來還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補好鈣”的新定位在消費者心智中落地生根。
復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)是2015年零售藥店最暢銷的化學藥，市場規模達33.92億元，其中，輝瑞制藥旗下的鈣爾奇D、北京康遠制藥的朗迪以及安士制藥旗下的迪巧這三大品牌貢獻了97.4%的銷售額。鈣制劑市場是最有潛力的市場之一，這是毋庸置疑的；但它同時也是一個相當復雜的市場，產品種類多、競爭者雜，即便是目前的領軍企業，也要時刻保持警惕性。
我國的補鈣保健市場容量已超百億元。一方面，隨著人們生活方式的改變以及社會老齡化發展，骨質疏松已躍居中國最常見慢性疾病的第四位；另一方面，隨著人們觀念和消費水平的提高，越來越多的人通過補鈣來預防骨質疏松。
在鈣制劑產品中，碳酸鈣是當前同等質量產品中鈣含量最高的，因而市場一路走高。中康CMH數據顯示，2015年零售市場化學藥銷售達1124億元，其中，復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)以3.1%的市場份額成為化學藥暢銷產品排行榜第一名。
2015年零售市場化學藥最暢銷產品銷售額份額和增長情況
（數據來源：中康CMH）
具體而言，2015零售藥店中復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售規模（不含保健品）為33.92億元，同比增長17%，占全終端復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的62.8%。
分析數據可見，該品類呈現出兩大趨勢：其一，以零售藥店為主要銷售終端；其二，市場集中度高——鈣爾奇、朗迪、迪巧三大品牌的累計市場份額占零售藥店復方碳酸鈣(碳酸鈣+維生素D3)銷售額的97.4%。
值得關注的是，盡管保持著相當高的集中度，但競爭依然激烈。巨大的市場吸引了諸多企業投身其中。目前，鈣制劑產品已有多個種類，在食品、保健食品、藥品等品類中均有廣泛應用，甚至已成為保健食品企業的標配品種。同時，其產品形態也相當豐富，粉劑、片劑、咀嚼片、液體等一應俱全。
在此背景下，長期保持領先優勢的“老司機們”也先后展開了新布局。2015年，輝瑞就在蘇州投資了9500萬美元建廠，將用來生產輝瑞健康藥物事業部的產品鈣爾奇和善存多維元素片。
作為復方碳酸鈣三強中的唯一一家全資中國企業，康遠制藥的最大優勢，無疑是其產品力：朗迪鈣的獨特“黃金配比”。選擇鈣制劑的2個關鍵指標，是鈣含量和吸收率。而朗迪鈣中，每片含鈣元素500mg，200國際單位維生素D3——這是FDA推薦的最合適的鈣與維生素D3比例。
以產品力背書，康遠制藥對朗迪鈣進行全面升級，顛覆了中國鈣制劑市場傳統單一聚焦老年人或婦女某個細化人群的模式，率先提出“全家補好鈣”的理念，定位于服務全家健康補鈣的明星鈣制劑產品。
康遠制藥“全家補好鈣”理念的提出，旨在以“家”這個單位和紐帶，聯動起老年人、孕婦、嬰幼兒、中年白領等不同人群，針對這些不同的需求推出針對性的鈣制劑產品，賦予鈣制劑以親情、溫暖的情感訴求，成為區分同類型產品的差異化標簽。
過去，鈣制劑產品常見的營銷方法與保健品相似，不外乎廣告轟炸、概念鋪路及泊來造勢。康遠制卻選擇了另外一條路徑——合理的利潤分配+嚴格的市場保護+靈活的政策支持，祭出強力控銷組合拳，在醫院和藥店進行全終端精耕細作，輔以大眾媒體、行業媒體等平臺進行強有力的品牌宣傳。
這幾年，控銷這把火實在燒得太旺，聞風而來的企業實在太多，以至于一談起控銷，便讓企業有了跟風的嫌疑。但康遠制藥并不避諱這一點，因為“市場營銷只有合適與否一說，誰先誰后并不是重點”。
其實，控銷對企業和產品都有著相當高的門檻。企業方面，市場基礎、消費者認知基礎、團隊基礎、終端渠道能力是必不可少的；產品方面，適合做控銷的一般都是獨家大病品種，特殊品種，批文少的常用藥品種，毛利高的品牌產品替代品，普藥中銷量最大、品質最好、有企業品牌做支撐的產品，新的增量品類等。
將康遠制藥與上述條件進行匹配，可以發現，這個企業做控銷是一個明智的選擇。目前，康遠制藥已在全國的30個省區、直轄市設立了辦事機構，銷售渠道覆蓋了全國各大連鎖、各級醫院和診所，形成了一張極具張力的全國性營銷網絡。
朗迪鈣的產品力與品牌力則更是有目共睹，無需贅述，更別說企業還為碳酸鈣D3片設置了相當高的進入門檻——CFDA數據庫顯示，碳酸鈣D3片全國僅有鈣爾奇和朗迪2個批文，而由于專利受限，未來數年內都不會有第三家企業進入該領域。
在毛利和支持政策方面，朗迪鈣也和傳統大廣告品種有著明顯區隔。相較于后者的終端薄利，朗迪鈣更多讓利于終端及代理商業務員等，在嚴格保護市場區域和市場價格的同時，對其他內容不具體設限，給予各地省區各地代理商充分自主權，讓其可因地制宜的進行市場開發。
顯然，康遠制藥的控銷政策對外有著相當強的吸引力，對內則有著極強的生命力和科學性，這無疑也是朗迪鈣成長為鈣制劑領軍品牌的關鍵因素。
然而，需要引起注意的是，在鈣制劑這個相對成熟的市場中，即便是朗迪鈣這樣的領軍品牌，在產品種類多、競爭對手雜的重重沖擊下，如何精準滿足消費者需求，才是市場決勝關鍵。從這點來說，康遠制藥目前正在做、接下來還要加大力度去做的，或就是讓“黃金配比+全家補好鈣”的新定位在消費者心智中落地生根。
信息來源：新康界
|
