兩票制時代的醫藥營銷出路

日期：2016/11/25

醫藥云端信息：挖掘趨勢中的價值

文：點蒼鶴

 本文刊載于CFDA南方所第28屆全國醫藥經濟信息發布會會議資料

當前主流的醫藥營銷模式

據相關資料顯示，目前國內大約有4800家左右的藥品制劑生產企業，其中80%以上的企業營銷方式采用招商模式，即將產品銷售權委托給具有銷售資源的代理商來實現銷售。只有不到15%的工業擁有自己的銷售團隊自營銷售。

這兩種營銷模式各有利弊，不能說孰優孰劣，在不同歷史時期和市場階段也各自發揮著不同的作用。然而到了2016年，隨著醫藥政策的變化，兩種模式都遭遇了不同程度的挑戰，特別是在兩票制政策影響下，所有的藥企均面臨營銷方式的重大轉型。

兩票制政策的出臺及推行

1、國家層面的政策出臺

2016年4月6日，在李克強總理主持召開的國務院常務工作會議上，提出了“全面推進公立醫院藥品集中采購，建立藥品出廠價格信息可追溯機制，推行從生產到流通和從流通到醫療機構各開一次發票的“兩票制”，使中間環節加價透明化?！?/span>

4月26日，國務院辦公廳《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》，其中制訂健全藥品供應保障機制的政策措施，對兩票制進行了工作部署?！皟灮幤焚忎N秩序，壓縮流通環節，綜合醫改試點省份要在全省范圍內推行“兩票制”（生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票），積極鼓勵公立醫院綜合改革試點城市推行“兩票制”，鼓勵醫院與藥品生產企業直接結算藥品貨款、藥品生產企業與配送企業結算配送費用，壓縮中間環節，降低虛高價格?！辈⒅贫üぷ靼才艜r間表，要求國家衛計委牽頭，在10月底前完成。

2、省級層面的細化政策落地：安徽與陜西

兩票制政策在國家層面提出后，各省醫改文件及其他文件、通知均有體現，但具體的實施細則，直到10月8日安徽省藥監局等6部門出臺《安徽省公立醫療機構藥品采購推行“兩票制”實施意見》才在省級層面得以落實。

安徽的兩票制方案一個最大特點是將兩票巧妙地進行了延展，最多可以實現“四票+一次轉配送”，即工業內部的僅銷售本企業的經營企業、進口總代理（僅限一家）、藥品上市許可持有人委托藥品生產企業或批發企業代為銷售藥品均視同為生產企業，這就將兩票合為一票；在商業端，委托配送的提供藥品調貨單、不開票、不發生購銷行為，不算一票，商業公司銷往偏遠山區基層醫療機構，允許在兩票基礎上再開一票。

安徽的這一處理方式結合了企業和當地配送情況，較為人性化。在執行細節上，要求商業公司銷售藥品到醫院，必須向醫院提供廠家銷售發票復印件并加蓋紅章；醫療機構對采購藥品票據進行審核，做到票帳貨一致。

隨后陜西也于10月17正式公布該省兩票制方案，與安徽相比，陜西兩票制的實施對象是藥品和耗材，但范圍不是全省，而是城市公立醫院，縣、鎮、村級醫療機構在保障藥品供應的前提下適時推行。對兩票的具體執行沒安徽那么詳細，在配送商的選擇上由醫療機構而非藥企主導遴選，對配送商的數量也有明確的限制。

藥企所面臨的兩票制沖擊及困境

以上是兩票制政策大致的出臺、要求及推行情況，通過以上描述分析，作為藥企，應該強烈感受到政策所帶來的沖擊。

1、 兩票制改變了藥品交易結構

兩票制如果全面實施，工業開出的第一張發票是到商業配送公司而非之前的過票公司，這意味著沒有配送資質或配送能力的醫藥公司將失去合法經營藥品的機會，斬斷工業與非主流配送公司藥品交易的鏈條，這是兩票制給醫藥界帶來的第一大沖擊。

其次，由于藥品交易及開票繞開了過票公司，那么，之前普遍由外部機構（過票公司或關聯公司）進行高開票處理的職能將回歸到工業，盡管這個回歸是無奈的，底價轉高開已成必然。

在兩大沖擊之下，藥品交易結構發生變化，政策面及合規層面的藥品交易只允許工業至商業配送，而廣大的代理商和自然人，由于失去了過票公司的掛靠土壤，一直以來與工業發生藥品交易+推廣的職能將會被政策剝離只剩下推廣職能。

2、 營改增政策對于營銷費用的影響

如果說兩票制是改變交易結構的話，那么今年5月1日全面實施的營改增政策則是在此基礎上的釜底抽薪。營改增之前的營業稅時代，至少在實操層面，營業性的發票來源、使用、銷賬幾乎沒有遇到太多的風險和阻力，不管是工業還是代理商，很容易、低成本弄到發票來沖費用賬，這已經是行業公開的秘密，大行其道多年似乎暢通無阻。

而營改增后，增值稅發票，特別是增值稅專用發票的管理非常之嚴，虛開發票與刑事責任掛鉤，玩票就是玩命，那么，工業高開之后成倍增加的收入如何找到對應的費用項目來平賬呢？這就是難題！

3、 各類醫藥營銷模式所面臨的問題

國內絕大多數采用底價模式運作的企業，由于之前一直將銷售外包（包含高開的財務處理）給代理商處理，工業對底價轉高開的操作方法，一無經驗二無人才，并且財務與業務兩條線疏離，財務不了解藥品到底如何銷售出去的，招商的更不懂基本的財務知識。

代理商在失去過票公司的支持之后過票成本陡然增加（某些地區提升了不止一倍），再加上國家打擊掛靠經營，連自身的生存安全都受到了挑戰，也變得惶惶不可終日。那么，工業在此背景下，又如何來解決高開問題及銷售體系的問題？

自營模式的工業同樣遇到政策挑戰，自營模式下，并非像很多人想象的那樣早已解決高開問題，且有自己的銷售團隊，將迎來利好。其實不然，盤子越大風險越大。

事實上，幾乎沒有一家自營模式下的工業自己能在內部解決高開問題的，基本上都是通過外部的過票公司或關聯公司來完成公開，兩票制政策下，過票公司遭遇打擊，自營模式的公司也面臨與底價公司同樣的問題，自己需要解決上述問題。

然而相對于底價公司來說，由于銷售團隊是自己公司雇傭的員工，銷售費用無論是以工資、獎金、提成、費用報銷等等方式來處理，都會遇到大量的無票費用，按規定，個人所得稅是免不了的，如果照此路徑走下去，收入-成本倒掛，整個經營體系將無法維系。

還有一類“早已解決高開問題”的模式，那就是高開高返。通常的做法是代理商將底價+稅金給廠家，廠家發出貨物，商業回款后，廠家將回款金額扣除底價+稅金那部分差價返還給代理商。高開高返的本質依然還是底價結算，只不過發票采用高開而已。在合規要求日益提高的當下，高開高返面臨著比底價和自營更大的風險。

由于高開高返存在廠家與代理商之間資金的雙向流動（既有底價+稅金匯入廠家，又有廠家返款給代理商）相關部門對此難免會有質疑：代理商給廠家的款項是什么？如果是貨款，那么代理商是否有藥品經營資質？是否符合兩票制的相關要求？另一方面，廠家返回給代理商的款項又是什么？很難解釋作為藥品的采購方（代理商）會有銷售方（廠家）的資金流入，最大的嫌疑便是商業賄賂，至少是資金往來雙方存在套取現金的嫌疑，那么這樣一來，發票高開，幾乎可以等同于虛開發票，而返回的資金可以作為虛開的直接證據……

綜上所述，底價、自營、高開高返模式都不同程度上存在經營風險，需要解決幾個問題：

1）與收入相對應的費用處理，特別是無票費用的處理；

2）收入-成本結構變化后稅務及合規風險；

3）因稅務、費用、渠道等核心要素改變后的營銷體系的重構；

以上三點，都是新形勢下不得不面對的挑戰，工業、商業、代理商都不同程度受到影響，整個行業的經營生態都將重新構建而非簡單的調整。藥品經營鏈條上重要的兩個環節發生根本性變化：一是過票公司歇菜，因為票不從此門過了，藥品經營與你無關；二是廣大在市場一線發揮了重要銷售作用的藥品代理商/自然人也將和藥品銷售（交易）脫鉤，銷售+推廣職能只剩下推廣職能。

于是，解決工業高開、銷售，以及代理商飯碗問題，都將從CSO方向發展，兩者的利益高度一致，除了CSO實在是找不到更合適的路徑。

CSO模式是醫藥營銷的必由之路

1、什么是CSO?

所謂CSO(Contract Sales Organization,CSO),可直譯為合同銷售組織，但我習慣稱之為銷售外包，意即產品持有人將產品銷售服務外包給專業的機構來完成，這不同于國內醫藥界長期通行的代理方式，CSO專注于銷售環節的外部服務，而代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環節都交給代理商完成。

2、CSO模式的自然產生

關鍵是如何合規？在兩票制+營改增政策的大背景下，廠家開出一票到配送商業，商業開出一票到醫院，從貨、票、款的循環上要求做到一一對應，并且與銷售收入相對應的銷售費用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因為有在媒體上投放的廣告作為費用支撐（很多OTC大品牌又何嘗不是通過廣告砸出來的呢？），但處方藥卻顯得尷尬，由于處方藥不能在大眾媒體上做廣告，其推廣方式較為多樣化，而且很多項目沒有發票可以沖抵。

CSO模式在此背景下應運而生。廠家應當結合產品特性和市場需求，制定合理的營銷預算，其中核心內容應將營銷活動分解為大大小小的任務計劃，并將之項目化，比如市場調研、推廣活動（科室會、學術會等）、藥事咨詢服務等等真實存在且必須執行的日常營銷任務，并且制定考核方式，最后通過項目驗收以傭金服務費方式返還。

這樣的操作方式不僅解決了費用問題，更是在營銷層面將專業化的營銷任務分解為執行項目，并有明確的服務價格，既可采用眾包的方式吸引CSO來承接項目，又可在雙方協議的形式下對項目進度及結果有考核約束。

在兩票制+營改增的政策背景下，廠家將銷售項目分解后在市場上發包，廣大自然人組建CSO公司接受項目邀請。當然，很多廠家通過對自營辦事處或代理商的改建成為CSO機構，自然而然將其納入自己的營銷體系。最終，市場上將出現大量的不同業態和服務范圍的CSO團隊，活躍在市場上，繼續從事醫藥營銷工作。

3、實現營銷升級才是藥企的終極目標

兩票制催生出來的CSO機構，目前以廠家協作、自然人自發組建兩種為主流方式，公司法人治理結構很關鍵，財務處理難度一點也不比廠家小，廠家與CSO之間的項目制定、協議簽訂及考核方式也需要別具匠心。這是兩票制+營改增背景下出現的新情況、新問題，處理好財務才是第一步，實現營銷升級才是兩票制+營改增背景下藥企的終極目標，唯有此，才能在很多人看來的危機下轉“?！睘椤皺C”。

對于靠帶金銷售的業務形態而言，購買處方所需的現金，因無法處理或無法大量處理而逐漸逼迫轉型，客情關系并非不重要（事實上一直都重要），但會從單純的人際關系逐漸過渡到專業關系上。未來的臨床推廣，經過市場與政策的雙重洗禮，能夠存活的代理商、醫藥代表與醫生的個人關系都不錯，唯獨能在專業關系上分出高下。

從2015年新一輪的藥品招標趨勢上看，“招標+采購+銷售”三合一的趨勢越來越明顯，無論是帶量采購還是新興的GPO，政策的本質是旨在打壓灰色利益輸送，從醫藥代表與醫生的一對一提單、進院、推廣、處方，變為醫院上報采購目錄、篩選入圍品種到醫院確標進院的制度化、集體化運作。因此，銷售職能在未來的藥品營銷中逐步被淡化，點對點的個人灰色利益輸送將逐漸變為機構與機構之間的合規交易。

醫藥代表給醫生回扣或其他利益，這是商業賄賂，而專業藥事推廣公司針對醫院開展的臨床研究或市場調研而給予醫院的費用則合理合法。這也倒逼廣大的代理商和自然人加速轉型，這其中，專家資源和專業化推廣能力是轉型的資本，具備這兩項資源的代理商在未來的轉型之路中無疑增加了可談判的砝碼。

只會底價開票的企業現在一定是最為迷茫的，僅靠帶金笑傲江湖的群體此時一定是最為惶恐的。但早就做好了高開準備的企業，或以傭金制推進的廠家，現在多半會坦然并迎來利好，因為大量沒有財務處理能力卻掌握終端資源的代理商、自然人會四處尋找這樣的企業合作，當下正是輕松接管優質銷售資源的大好時機。

對于擁有專業化推廣能力及專家資源的代理商，也將這個政策背景下獲益，不管是加入平臺級的企業，或是成立CSO公司，都是最好的時機。

4、一流、二流、三流企業在此時期的分化

兩票制+營改增，表面上看是財務問題，其實是企業整個經營層面的問題，財務推動商務體系的重構，并倒逼營銷模式轉型。在這個背景下，解決財務問題的是三流企業，解決商務問題的是二流企業，而能夠解決營銷模式轉變的則是一流企業。藥企應該抓住機會，徹底將營銷模式做一次大的轉型，以迎接這個大變革的時代。

信息來源：醫藥云端信息