2017醫藥營銷大變局，藥企只剩一條出路！
日期：2016/12/19
在面臨多重困局后，2017年制藥企業在合規營銷方面會更為艱難。藥價持續走低、成本不斷上漲、開發上量越來越難、兩票制、營增改，都將成為藥企合規營銷上的一道坎。藥企想要常勝除了合規營銷，還需回歸到協助醫生更好的治療患者疾病這個醫療的本質。
作者：孫峰
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2075字，4分鐘了解制藥企業合規營銷的關鍵點
醫藥制藥企業的營銷正面臨多重困局，2017年將更為艱難：
頻繁、合法的二次議價，利潤空間越來越小。在省級招標體系中，二次議價被公開制止，現在二次議價越來越常態化。今年公立醫院改革試點聯合城市的數量已經從100個增加到200個，非試點城市只剩下了138個;國家醫改試點省份已經有11個省，明年將增到15個，占全國一半的省份;醫改試點覆蓋面越來越大，對于這些醫改試點，二次議價會成常態。
上面是藥企在2016年面臨的藥價困局，到了2017年醫保支付標準將給藥價“補刀”，基本上可以預見的砍價模式是，人社部門確定醫保支付價格，然后，各醫院會在醫保支付標準的基礎上進行砍價，確保醫院的盈利空間。
11月8日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發《國務院醫改領導小組關于進一步推廣深化醫藥衛生體制改革經驗的若干意見》，里面提到全面推行零差率。這一政策推行后，醫院收入大受影響，和藥企談判將會成為重要利益補充。以前藥品加成是15%，但是在這一機制的刺激下，醫院藥品加成恐怕不止是15%。
很多醫院的院長都是醫生出身，對于藥品營銷空間也是摸得門清，藥品價格會被一再壓低，預計在未來兩年，藥品的營銷空間可能只有20%-30%左右，甚至更低，藥品營銷的壓力將極大。
2017年，公立醫院改革試點城市藥占比降至30%，受這一政策影響，大批藥品將會被“趕出”公立醫院的藥房。
環保要求越來越高，原料藥企被限產、階段性的關停；運輸上，今年9月21日起，號稱史上最嚴“限載令”開始執行，對超載貨車“一超四罰”，對貨車司機除了經濟處罰，還要罰分，運輸成本大大提高，原材料成本直接上漲，預計明年或許會有更多低價藥退出市場!
“營改增”，原來合理避稅己非法，稅收成本增加，營業稅從3%上調至17%；物價上漲，人工成本不斷增加，不說別的，房價今年上漲了多少，工資再不上調，如何留得住人才，尤其是優秀人才?
企業成本越來越高，銷售終端的價格只能越來越低，企業營銷壓力越來越大。除了價格因素外，下面所提到的醫改措施也在給提高藥品銷量帶來挑戰。
醫?？傤~付費、按病種付費、按人頭付費等醫保支付方式改革將逐步推進，臨床路徑、限制抗生素、限制輔助用藥目錄等合理用藥政策讓大醫院用藥越來越受約束；尤其是輔助用藥目錄政策，由于輔助用藥目錄目前尚無統一的定義，很多地方都是以用藥金額為標準，不少藥企膽寒心驚，有的甚至給經銷商下限額，每月用量不得超過一定的數量，擔心的就是一不小心進入了輔助用藥目錄。
此外，人社部正在推進基于臨床路徑的藥物經濟學評價在疾病治療的價值研究、醫保費用審核管理和藥師處方點評制度；衛計委、醫政司推進的1010種疾病的臨床路徑管理，都是在推進合理醫療服務規范化。醫院市場開發和上量越來越難。
在藥品降價、醫?？刭M、醫院用藥監控都做了很多工作的三明市，我們似乎可以看到未來藥品銷售前景。
福建三明市醫生的用藥習慣發生了巨大的改變，中藥注射劑的銷量下降了，口服慢病的藥物顯著增長。
在二次議價的背景下，醫生放棄了便宜的國產低價格藥品，而合資進口產品得到大量的使用。像某頭孢藥品，國產藥品二次議價只有2.78元，原研進口藥貴將近30倍，最后還是使用進口的多。在國產藥拼殺價格后，價格低的醫生都不敢用了，反而是給原研藥騰出了市場空間。國產藥企進入了不降價死，降價死得更快的惡性循環——降價后，價格被全國各地聯動，將死得更快。
2016年，“兩票制”全國推廣是個概念，2017年，“兩票制”將全面落地。這逼著企業必須正常開票，銷售人員只有等醫院給商業公司回款，商業公司再回款到制藥企業，制藥企業再撥款給銷售人員。歷史教訓告訴我們，醫院是要拖欠的，而商業也總是要拖欠的，資金周轉的流程和時間明顯變長。
“營改增”之后，法律風險就成為未來制藥行業最大的風險，財務處理能力成為了未來醫藥營銷的關鍵因素！原因是，增值稅發票的管理難度加強，財務不能隨便撥款了，業務合法嗎?發票合法嗎?如果不合法，對不起，這個費用不能報銷。此前，不合規、不合法的營銷模式必須進行轉型，2017年，合規銷售已經成醫藥企業唯一一條路徑。
結合醫院的規范化診療管理和藥品銷售的法律風險管理，未來的藥品營銷需要思考發票從哪里來?費用怎么用可以取得合法的發票?推廣行為怎么做能夠滿足醫院規范化診療的要求?這都是營銷轉型的關鍵點。
至于怎么做，可以采取委托研究機構設計科學的臨床試驗研究方案，把醫生的實際臨床治療行為記錄下來，把相關藥品的使用路徑記錄下來。運用循證醫學評價和藥物經濟學評價的方法，階段性的對每一類患者的治療價值進行統計分析評價，把評價的結果總結成疾病治療的研究報告，發表在國家權威性醫學雜志上。
既可以解決未來國家要求的疾病規范化治療問題，又可以讓醫生通過科學研究來獲得相應的研究報酬，還能讓制藥企業拿到合法、合規的研究服務機構的發票，解決財務風險管理問題，還能促進醫生合理用藥和治療。
合規營銷路萬萬千，這只是其中一條。未來的醫藥營銷必須回歸到協助醫生更好的治療患者疾病這個醫療的本質，這才是制藥企業營銷的常勝之道，也是長久之道。
信息來源：健識局
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