央視“大曝光”，將給醫藥營銷帶來什么？
日期：2016/12/27
不難預見，醫藥代表見醫生將會變得更加困難。
央視12.24暗訪，掀起了新一輪醫藥營銷整頓風暴。上海、湖南、寧波、天津等地均已開展了醫院整治部署，一些城市的醫藥代表已經“被放假”。
一直以來，線下醫藥代表都是連接藥企與醫生的主要渠道。代表見不到醫生，藥企怎么辦？
藥企營銷轉型，MCM勢在必行
如央視暗訪所示，由于多數時間忙于推銷產品和維護客情關系，醫藥代表的工作本質在中國反倒被遺忘了。醫藥產品關系患者的生命健康，每一種藥品從研發到上市都要經歷漫長的過程，都要與醫生進行長期緊密的溝通，如循證醫學推廣（EBM）、藥物不良反應監測（Pharmacovigilence）、上市后臨床研究（PMS）和特殊人群用藥方法等，這一過程離不開藥企的主動推動。
過去幾年，很多企業忙于賣產品，忽視了醫生對于醫學知識的需求。但近兩年，在減員增效及合規的壓力下，醫藥代表群體的生存狀態日益艱難，醫生對醫藥代表的滿意度也在下降。2016年，醫米調研對醫生群體的兩次調研均顯示，醫生希望醫藥代表能夠提供更多的與藥品相關的醫學知識。
醫藥代表職業面臨著轉型升級，醫藥企業營銷也面臨著轉型升級。
阿斯利康中國區總裁王磊接受《醫學界》訪問時曾表示，阿斯利康3D營銷戰略成功的一個重要因素在于給醫院提供解決方案，而不只是賣產品。未來MCM，也應該借鑒這一點，基于平臺、篩選用戶，進行整合方案的輸出。
GSK中國區總裁季海威之前接受《醫學界》訪問時也表示，GSK“再出發”后移除了醫藥代表銷售業績和收入掛鉤的指標。在與醫生群體的溝通上，更為關注互聯網等新技術與渠道的運用。季海威表示“我們已經創新了很多形式的醫學教育，比如通過在線會議把國際上或者中國其他城市的專家領先的疾病知識更加廣泛的傳播；當我們的代表遇到醫生提出的非常復雜的產品知識或者疾病問題時，也可以馬上連線公司醫學團隊的同事協助解決，而不用讓醫生們等待很久。”
受限于當下醫療產業政策，處方藥尚不能在互聯網上有效流轉及銷售。但在醫學信息傳播上，互聯網將有著極大優勢。醫學界創始人陳奇銳表示，“互聯網上即便不能賣藥，還可以做信息傳播，如果不考慮客情，這一點至少可以省掉藥企70%的傳播費用。”
醫生社區助力MCM
創辦于2012年的醫學界，已是最具影響力的醫學新媒體。旗下微信矩陣（主賬號+19個臨床頻道）總共擁有近500萬粉絲，主要受眾是醫生。除了粉絲量達120萬的醫學界主賬號，還有粉絲量超40萬的婦產科頻道；粉絲量超30萬的兒科、心血管等頻道；粉絲量超20萬的內分泌、影像診斷與介入、急診與重癥等頻道；粉絲量超10萬的則有腫瘤、消化、呼吸、骨科、神經病學、外科、護理、臨床藥學、風濕免疫等9個頻道。
據陳奇銳介紹，每天約有百萬用戶在閱讀醫學界的資訊。來自醫米調研的數據也顯示，移動時代，醫生首選在微信及醫學會議直播平臺上進行學習。醫學界及醫學界旗下醫生站APP也順勢成為最大的醫生在線學習平臺。
在這一進程中，醫學界&醫生站也與很多藥企進行了MCM的嘗試。比如2015年起，醫學界、第一三共雙方曾共同邀請十余位心血管領域頂級專家（例如趙水平、李勇、孫寧玲、黨愛民、陸國平等），分別就“降壓、降血脂”的臨床策略、前沿知識點做系列課程講解，不僅線上發布效果佳，對線下人工推廣也起到了極好的替代作用。2016年，醫學界與第一三共就更多課程開展了系統合作，進行線上知識傳播。
第一三共中國區總裁包幼甫說：“通過微信這種有對話機制的媒介發布廣告，將粗放的廣告變得更加精準有效。”
此外，第一三共還與《醫學界》合作，通過“醫學界”微信舉辦了一次針對醫護人員的“我的真實世界”攝影比賽。此項活動不僅記載了醫務工作者奮戰在醫療第一線的敬業敬心的形象，生動記載了醫療過程中的溫情和感動場面，同時也豐富地將醫務工作者的業余生活和興趣愛好充分得到了體現。活動歷程69天，共吸引600余人參加，收到逾千幅攝影作品，活動頁面點擊量超20萬次。
“這個嘗試非常成功，成本低、醫護參與熱情高，它體現了互聯網對醫藥營銷方式的影響。”包幼甫說，他同時認為醫藥領域目前對互聯網的運用還太少，應該學習快消品和金融領域。
醫生站APP，日活用戶最多的醫學APP
在看到醫生學習線上化的趨勢后，2015年9月，醫學界又推出了醫生站APP，主打醫學講座，滿足醫生提升臨床技能的需求。醫學界希望通過此舉，改變傳統線下會議成本高、效率低的局面，幫助醫學知識更好地傳播。經過一年時間發展，醫生站已經擁有100萬注冊用戶，日活近10萬，是日活用戶最多的醫學APP。
陳奇銳表示，在醫生站上聽講座，不出差全免費，省時省錢，極大地提升了醫生學習效率。不僅幫助了很多醫生的成長，也滿足了藥企MCM的需求。
作為數字營銷積極的探索者，阿斯利康也率先與醫生站開展了會議直播合作，年初，“2016年兒童哮喘管理學院全國啟動會”在珠海舉辦，到場醫生約300余人。而通過《醫生站》APP現場直播3個場次，共6個小時的會議，報名觀看直播人數超過4300，準時觀看直播達3600人，一周點擊量超89000次。直播后，觀看錄播者也達13500人。
據陳奇銳透露，除了第一三共、阿斯利康等公司外，還有多家跨國藥企及器械公司在嘗試與之探索MCM合作，比如拜耳、飛利浦醫療、GE醫療、賽諾菲等，形式諸如“會議直播”、“主講錄制”、“系列講座”、“精品課程”、“企業專區”等。可以預見，MCM在中國將會迎來新的增長與突破。
信息來源：醫藥代表
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