國務院給醫藥代表吃「定心丸」，CSO終成主流營銷模式

日期：2017/2/12

醫藥云端工作室：挖掘趨勢中的價值

文：Dana

2月9日，國務院辦公廳印發《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》（以下簡稱《意見》），明確提出:

食品藥品監管部門要加強對醫藥代表的管理，建立醫藥代表登記備案制度，備案信息及時公開。醫藥代表只能從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務，其失信行為記入個人信用記錄。

《意見》一出，醫藥圈百態盡現，一千個醫藥代表眼里有一千種《意見》解讀，藥代這個職業叫好叫衰的聲音一夜之間兩級分化，圍觀者們迷茫不知前路是何方。

驚惶失措的醫藥代表

2016年應該是醫藥代表最不愿意回顧的一年：

2016年，營改增政策及一系列試點推行兩票制的政策相繼出臺，對醫藥代表來說，舊的世界崩塌，新的秩序即將重建，而自己能否最終留下來還是未知數，這個圈子的焦慮值開始指數級增長。

2016年7月14日，時任福建省三明市委常委、宣傳部長、三明深化醫改小組組長詹積富對媒體公開發言：如果全國300萬的醫藥代表大軍不消失，不轉行，老百姓不可能不吃冤枉藥，不開冤枉刀，不花冤枉錢。詹積富向醫藥界甩了一個「看病難看病貴」的鍋，醫藥代表在公眾視野正式成了不體面的工作。

2016年12月24日，央視新聞報道了上海、湖南兩地6家大型醫院的回扣事件。這一次，醫藥代表直接受到了代表政府意志和國家戰略的媒體暴擊，2017就要來了，業界卻在驚慌中看不到未來。接下來，醫療界在深度反腐，即便醫藥代表還壯著膽子去拜訪醫生，醫生也不敢見醫藥代表。

難道，醫藥代表這一職業即將隨著政策輿論風暴而被無情抹去？那么，藥企的藥品營銷又該何去何從呢？

而昨天的《意見》出臺，先不提醫藥代表們以后不以銷售為導向，以后工作將如何繼續進行，明確提出建立醫藥代表備案制度，相當于搬走了腳前的巨石。

做藥代 先備案

事實上，醫藥代表的備案制度早已不是新鮮事，2016年8月26日，CFDA發布了《中共國家食品藥品監督管理總局黨組關于巡視整改情況的通報》，針對醫藥代表，《通報》明確提出：對先期開展醫藥代表網上備案管理試點的湖北等省進行調研，適時向各地推廣。

而湖北省其實早在2009年6月出臺《建立健全懲治和預防腐敗體系工作任務責任分解方案》，其中制定了一項工作任務：「開展落實醫藥購銷不良行為記錄制度，制定醫藥代表行為準則」，要求市場處稽查分局在2009年-2010年間完成。

至于醫藥從業者的《醫藥購銷人員資格證》，更是在全國成為普遍情況，熟悉商務的朋友都知道，辦理藥品首營資料時，此證是作為必備的構成要件。不過，這是涉及藥品購銷的資格，以《意見》中醫藥代表「不得承擔銷售任務」還是有所區別。

類似醫藥購銷資格備案的做法在全國也很常見，比如，河北食品藥品誠信網上的醫藥銷售員備案。

該網站由河北省食品藥品監督管理局主導建立的，凡是藥品生產企業、經營企業要與注冊地在河北的企業發生藥品銷售業務往來，都必須先入駐該平臺進行備案、審核、公示，該平臺還能供河北省的經營企業或公眾在線查詢、核實供銷雙方的醫藥銷售人員，還能共享藥品購銷檢驗報告，生產企業上傳，經營企業核查下載使用。

再如，山東自2008年5月10起，啟用山東省藥品營銷人員備案系統 ，但在2016年1月11日該省藥監部門發出公告不再受理藥品營銷人員申報、變更、注銷等備案申請，山東省藥品營銷人員備案查詢系統停止使用。

此外，中藥購銷員、醫藥商品購銷員、中藥調劑員等資格認證，均在2015年被人社部發文件予以廢止。2016年7月23日，國務院發文取消包括醫藥代表在內的62項職業資格許可和認定事項，這一文件在2017年1月16日人社部的文件《進一步減少和規范職業資格許可和認定事項的改革方案》中得以進一步落實。

2017：吃點定心丸，擼起袖子加油干

第一丸：政策肯定

最大的定心丸莫過于昨日的《意見》，在最高層級的國務院文件上，正式且明確地提及醫藥代表這個職業并給予職能劃分，說明醫藥代表在政策上已經是被肯定的存在。

在合規的大前提下，醫藥代表進出醫院完全合法。之前在醫院普遍能見到帶有歧視味道的「醫藥代表禁止入內」的牌子或將撤下并成為歷史。

第二丸：模式可行

醫藥代表只從事學術推廣，不承擔藥品銷售任務。但很多人會問，該模式會影響藥品銷量嗎？我們不能給出答案，但是有一個例子不得不提：葛蘭素史克中國公司(GSK中國)。

GSK中國2013年慘遭重創，之后調整在華運營模式，取消銷售（業績和收入掛鉤）指標，開始探索中國市場的「合規化」轉型，使其醫藥代表從「銷售型藥代」向「服務型藥代」轉型，這是大前提。

真正值得一提的是，2015年10月的國家藥價談判中，GSK的韋瑞德降幅高達67%，是參與談判的所有品種中降幅最大者，很多人擔憂，GSK以價換量的策略在取消了銷售指標考核下是否可行？不過，這一品種在與19省醫保銜接，并有21省將談判結果相繼落實采購后，銷量迎來了井噴，全國銷量漲3倍，其中，在談判價格落地的城市中，更是上漲了4-5倍。

就像福建省醫保辦張煊華處長說：原本醫藥代表是一個合理存在的職業，是推介藥品的，但是現在一些「醫藥代表」變成了推銷藥品，一字之差，性質變了，所以我講的「醫藥代表」都應加引號。

說白了就是指執念于傳統帶金銷售、沒有專業技能以及固步自封的醫藥代表，而迎上政策和時代發展趨勢的醫藥代表，未來已經來了，能不能保住銷量，先問自己能力上去了沒有，如果沒有，應該尋求怎樣的學習，加以調整，這是值得思考的東西。

第三丸：職業有認定

長期以來的負面曝光，讓醫藥代表背上了工作不體面的恥辱牌，事實上，早在2015年版的國家職業分類大典中，醫藥代表的職業身份在國家確定職業分類上就已經得到首次得以確認。并定義為「代表藥品生產企業，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員」。

翻開職業《大典》，對醫藥代表工作內容的界定是：1、制訂醫藥產品推廣計劃和方案；2、向醫務人員傳遞醫藥產品相關信息；3、協助醫務人員合理用藥；4、收集、反饋藥品臨床使用情況。

這正與昨日發的《意見》風向不謀而合，也說明了國家在醫改戰略上，對醫藥代表行業合規化改革的決心，未來的醫藥代表，將不再是所謂帶引號的「醫藥代表」，醫藥代表將回歸藥品研發、醫學教育與患者教育的正常軌道上，藥企用好產品打開市場，通過專業透明的學術推廣在節省醫生時間的同時也讓醫生學習了所需的知識，患者通過接受健康教育可以更精準地獲得藥物治療。

CSO模式將是代理商/自然人的主要出路

那么，對于廣大的藥品代理商/自然人來說，在當前形勢下，特別是兩票制+營改增背景下又如何面臨挑戰呢？

我們在之前相關CSO系列文章中多次強調，由于兩票制政策斬斷了廠家與代理商/自然人的藥品交易鏈條，沒有配送資質及配送能力的代理商將不能再發生藥品購銷業務。再加上針對「掛靠」、「走票」的大力集中整治，傳統意義上的代理商/自然人失去掛靠的生存土壤，發票也成為最大問題。

不過，代理商/自然人在醫藥價值鏈上雖然喪失交易職能，但還具備推廣職能，當然，前提是具備臨床專家資源及專業化推廣能力，這是代理商/自然人立命安身的根本，其實和兩票制政策沒多大關系。這部分代理商將轉型成為CSO（營銷外包）機構，憑著自己的本事繼續發展。

不具備上述能力的代理商之前僅憑藥品中間差價盈利，或者在業務上帶金銷售，在時代的浪潮席卷之下將被無情淘汰。

因此，國務院《若干意見》在給業界口服「定心丸」的同時，也給合規推廣的從業人員指出一條道路，而這條道路事實上是與CSO的商業模式是高度重合的。

隨著《若干意見》的下發，各地藥監部門應當會著手制定醫藥代表備案實施細則，具備專業化學術推廣能力的朋友們，擼起袖子加油干吧！

信息來源：醫藥云端工作室