CSO模式被嚴令叫停，藥品器械一同治理！

日期：2017/4/12

近日，由太原市醫改辦、發改委、經信委、商務局、衛計委、藥監局、稅務局聯合發布“關于印發《太原市公立醫療機構藥品、醫用耗材采購”兩票制”實施細則(試行)》的通知”(以下簡稱通知)，太原醫藥市場雖小，但是叫停醫藥銷售外包(CSO)等政策震動業界。

2016年8月17日，太原市做為三明聯盟中的一員，政策互通、互相學習是聯盟應有之義。太原市的做法不排除是三明聯盟的試點改革措施，作為醫改明星的典型，如果改革措施在三明獲得推廣，其對全國的影響不可忽視。

政策給目前大熱的CSO潑了一盆冷水的同時，也再次給藥企的營銷轉型提了醒：沒有安全的銷售，哪來安全的獲利？合規、保安全是當前企業在應對兩票制時真正的頭等大事。

藥代培訓是營銷轉型的第一步，筆者參與多次相關內部討論會了解到，藥代未來違規行為將與藥企及其法人、股東的征信掛鉤，聯合懲戒已經到來!

通知第十五條中明確規定：藥品、醫用耗材生產企業或可視為生產企業的經營單位，不得委托科技公司、咨詢公司等非藥品生產企業在我市推廣銷售藥品，不得向這類企業支付費用、變相”洗錢”和增加藥品銷售環節。

兩票制給原傳統銷售模式帶來了各種沖擊，醫藥銷售外包(CSO)是藥企對兩票制的主要應對方法，本條實施細則揭示了政府對各企業應對之策已有察覺甚至是很清楚，所以才采取了目標明確的打擊行為。

此外，通知還表示，凡存在委托CSO機構代理市場推廣銷售的企業，其委托方不僅指藥品、醫療器械和耗材生產企業，也包括代理各藥企產品的醫藥商業公司、醫療器械商業公司，這段話無異于表明了太原市在執行兩票制和打擊由于各企業為規避兩票制而帶來的市場上存在的新型變相開票、洗錢行為時，對藥品與器械耗材生產企業及其代理商業一視同仁治理的嚴苛態度與決心。

通知第十七條還明確：“對企業違反‘兩票制’要求的情況，食品藥品監督管理部門應當及時通報省藥品集中采購機構。涉嫌犯罪的，依法移送公安機關。”

健識君認為，太原市本次由醫改辦牽頭聯合發布的“兩票制”實施細則，已儼然將“CSO”與兩票制的執行進行了捆綁，將存在委托“CSO”機構在太原市開展推廣銷售的生產和商業企業的這一行為，與拒絕執行兩票制、虛開增值稅發票偷逃稅劃了等號。

因為 “兩票制”只是國家對商業流通的一種治理手段，只是一種行政舉措，而非實施一項法律，但縱觀兩票制實施中各相關企業可能觸碰到涉及犯罪的行為，最大的可能也就是虛開增值稅發票，尤其是通過CSO機構虛開增值稅專項發票而觸犯刑律了。

另外，該通知第十九條規定：“稅務部門要加強對藥品、醫用耗材生產、流通企業和公立醫療機構的發票管理，配合兩票制的實施工作。”稅務部門參與兩票制實施，雖然是從發票管理這一點切入的，但卻實實打在了臨床傳統銷售模式的七寸要害上。

此外，通知由七部門聯合發布，文件還表示將建立健全跨部門、跨區域監管聯動響應和協作機制，追溯體系和誠信體系建設平臺等數據共享，實現違法線索互聯、監管標準互通、處理結果互認，這意味著，治理包括委托CSO機構推廣銷售藥品及通過偽CSO機構虛開增值稅發票行為已形成九龍治水聯合打擊的局面。

本次太原市在“兩票制”實施細則中對CSO的認識，無論其是正確還是錯誤的，但 “禁止、打擊”的態度已很鮮明。

2016年8月17日，太原市做為三明聯盟中的一員，政策互通、互相學習是聯盟應有之義。太原的做法不排除是三明聯盟的試點改革措施，作為醫改明星和的典型，如果改革措施在三明獲得推廣，其對全國的影響不可忽視。

當前兩票制在各省實施細則尚處在試行，亦尚未正式出臺定稿之前的調整期前，被學習采用的可能性非常大。

太原市兩票制落地新政，無疑是對市場上熱炒的CSO模式當頭澆了盆冷水！如真不幸被筆者言中，那無論效仿的各省、市具體會采取什么樣不同的形式來對待CSO，以歷來政策運動干預帶來的直接結果為參照下我們可預知到，CSO模式將無法再承擔扮演臨床銷售模式轉型的重要角色，這即是改革的陣痛，是市場之痛，更是真正CSO銷售模式之哀！

一個“兩票制”，掀起千層浪，政策大棒方向所指的、法律法規所容的、市場自身理性進化所需的，其實質都是臨床推廣的專業化、學術化，銷售的合規化、合法化。傳統的臨床帶金銷售模式走到今天，在政策的大棒挾法律的重治下，已然到了非改不可，不改是等死，早改還有由一線生機，甚至可能形成企業新的臨床竟爭力，甩掉其它竟爭對手。

筆者多次在北京、上海等地的藥品和器械創新營銷公開演講上反復提到，藥品和器械耗材生產企業，不要因追求市場利益而盲目將所有希望全押在銷售上，重銷售而輕市場，忘記了傳統銷售模式在當前乃至今后給企業自身帶來的種種不可控風險。沒有安全的銷售，哪來安全的獲利？合規、保安全是當前企業在應對兩票制時真正的頭等大事。

那么，已有的銷售模式到底應該如何轉型?

近三十年來的民企包括近十年來的外企在中國市場上均僵化的認為移動銷售杠桿的唯一指標就是一盒藥、一支針水的處方銷量。把完成銷售指標等同于實現銷售的座標，但臨床實現銷售的砝碼并不只有這一個。

當前乃至今后，要真正的應對和解決兩票制給我們帶來的種種困擾，企業各級銷售管理人員從上至下必須深刻沉底臨床，觀察和探查新時期推動臨床銷售實現的真正座標；企業也必須真正重視和重點打造乃至重用市場學術部門，讓市場學術部門盡快實現從無到有，從圍著銷售部轉、圍著事務性工作轉中解放并強大起來，真正承擔起和發揮指導銷售之先、行動于銷售所在的責任和使命。

棄產品銷售之始自身產品研發創新、學術策劃或產品學術外包不用而一門心思熱衷操弄CSO，自然陷入一個根生蒂固由狹獈、僵化理解所帶來的錯誤認知當中去，帶來整個銷售理念和最終形成銷售模式的不可逆轉。

當前最緊迫的是重點實施對一線臨床代表的合規管理和專業學術化推廣能力的提升打造，這不是企業想不想，做不做的事，而是必須要做的事情。

代表備案制已然提升到國家政策執行層面。筆者在受邀參加的幾次內部會議中得知，今后代表要想在臨床上實現執業，必須經過合規培訓后的考核上崗、備案注冊，而其備案和注冊的歸屬主體就是生產企業，代表未經備案就在臨床上推廣違規，都直接與代表所負責產品的生產企業乃至法定代表人、自然人股東個人征信直接掛鉤，實施聯合懲戒，這即將成為今后企業進入臨床實現銷售的第一道門坎，可謂是“兩票制”后的重中之重!

附該《通知》全文如下：

信息來源：萬英會