藥品兩票制與渠道策略

日期：2017/6/4

山谷居人（dinglihua2017）

早年，老丁曾經負責XJP的全國商務管理，完成了商業和渠道管理的一系列策略和政策，并且在中國的醫藥商業流通領域生產了比較深遠的影響。藥品作為一種特殊商品，有其商品的一些基本屬性。任何一種商品的流通都應該按照商品的流通規律，也就是簡單說，流通渠道上下游中只要有價格梯度就會有流通，和“水到渠成”同一個道理，與中間有沒有蓄水池或者有多少個蓄水池沒有關系。整個流通渠道有多少長會根據產品的特性和其生命周期有一定的關系，但不會影響到產品本身的最終價值，尤其是目前中國的藥品招標政策下。

一．對“兩票”的誤讀和商業渠道的演變

在改革開放前，中國的醫藥商業渠道有四大醫藥站（一級站），他們以調撥為主，地方的醫藥公司都很小。一般藥品都會通過四大醫藥站經銷，然后發貨到各地方醫藥公司（藥品批發站）再流通到醫院和藥店等。按照目前的發票幾票來說，這至少是三票或以上。但是流通上是有序的，并不會提高醫院進藥的價格，因為有固定的零售價格。

所謂的“兩票”也是指貨和票必須同行，即發貨單和發貨發票必須同行到達指定的公司倉庫，驗收合規才能入庫。而不是指在整個流通渠道上開發票的次數。

后來，隨著國家市場經濟改革和醫藥行業的發展，四大醫藥站的功能發生了變化，地方醫藥公司的發展也越來越快速。藥品的經銷打破了傳統的四大站龍頭的局面，其商業渠道變得更加開放和復雜。基本上形成了以一級經銷商直接到醫院或者藥店或其他終端，有些復蓋面比較廣的藥品會通過二級商業甚至三級批發商銷售到比較偏遠地區的小醫院或藥店或第三終端（圖一）。這樣，渠道越長，總體渠道費用就會增加，但醫院或藥店或小終端藥品的另售價格并不會提高。同時，藥品生產商在渠道上的費用增加，從而會減少其利潤率水平。但由于品牌，覆蓋面和銷量的增加會帶來總體利潤的增加，這也符合薄利多銷原則。

由于對“兩票”的誤讀，以及忽略了對貨票同行的要求，慢慢地有些廠家或區域代理商為了逃避稅款、帶金銷售藥品等等違規行為成為了中國制藥行業的“主流”。從而形成了藥品流通領域被扭曲的倒票行為，被人們認為藥品價格的虛高是由于渠道過長引起，把醫改的予頭直指藥品，變成了藥改。

二． 藥品商業渠道策略和管理要點

a)  渠道的功能：

• 藥品商業渠道的功能至少可以包括：對藥品的銷售與促銷，倉儲與運輸，整買零賣減少成本，融資功能，承擔風險和信息溝通等等功能。

b)   渠道的選擇：

• 對于大部分處方藥企業來說，應該首先選擇具有足夠純銷能力的地方或全國性大型醫藥商業公司，由它直接配送給所能復蓋的終端（醫院/藥店/第三終端）。

• 合理安排二級商業，如果你的藥品復蓋面很廣，需要有更長的渠道，就要選擇二級配送醫藥商業，這種情況下渠道總體費用就會增加。

c) 渠道的管理和獎勵：

• 要良性競爭：每個省/地區選擇2-3家以純銷為主的綜合性醫藥公司，并根據其醫院開戶情況、商業信譽、合作意愿、回款方式、回款能力等等因素，決定其授信額度。

• 要量價結合：根據每年或綜合經銷量給予不同檔次的銷售價格折扣，促進銷量的增長。

• 及時回款獎：根據回款的時間長短給予不同比例的獎勵，鼓勵及時回款。

• 對結果獎勵：對完成或超額完成協議的商業客戶給予一定的獎勵（季度或年終獎勵），加強合作共贏發展。

• 銷售競賽獎：定期或不定期進行銷售競賽（可以設置一定的KPI進行評估），獎勵優勝者，鼓勵優勝。

• 合作伙伴獎：對合作良好、合作時間長、表現優秀的商業客戶進行表彰，并頒發優秀合作伙伴獎（可以如金、銀卡之類的）。

  
  

d) 以合規為先

• 透明、公正: 所有政策透明，用書面形式訂立。檔次分明，對各商業公正。

• 對公，不對私: 所有折扣讓利都公對公，拒絕對私人。

• 票折，無現金折扣:讓利和折扣在發票中明示并折讓，不以現金形式支付折讓。

  
  

 e) 建立績效的評估標準

• 經濟標準: 每一種分銷渠道模式都會產生不同水平的分銷量、分銷成本及分銷效率，因此企業的決策標準應是用較小的成本產生理想的經濟效益。

• 控制標準: 要將可控性作為一項重要的評估標準。中間商不同、分銷渠道長短不同，其控制的難易程度也有所不同。一般來說，對大型中間商控制能力較弱，而對中小中間商的控制能力較強;分銷渠道越短，越可控，分銷渠道越長，對其的控制力度越弱。

• 適應性標準: 由于醫藥企業所處的市場營銷環境是不斷變化的，某種分銷渠道或許在某段時期內比較適合，但隨著環境的變化，可能會出現效率低下的問題，因此還要不斷進行調整和改進，以適應市場環境的變化。

三，對藥品銷售渠道進行必要的管控

a) 渠道管控的目的：

• 要建立穩定、可控的渠道分銷體系及市場秩序;

• 維護價值鏈上各級客戶的合理利潤空間，與經銷商建立穩定、共贏的長期合作關系;穩步、持續提高銷售業績和企業的贏利能力，進而提高品牌美譽度，釋放品牌力。

b) 渠道管控的策略

合理的市場布局與調整

首先進行市場劃分，并根據市場劃分配置營銷資源。其次根據區域市場容量、產品成熟度、渠道結構要求、經銷商的覆蓋能力等因素確定一級、二級(或三級)經銷商的選擇與布局。建立架構合理、覆蓋有效的渠道網絡。尤其是粵、江、浙等純銷型市場，渠道深度與密度一定要充分考慮，達到目標終端的有效覆蓋。

合理定量發貨與適當控貨

定量、控貨與市場布局工作密切相關，必須在合理的市場劃分與渠道布局的基礎上進行。

合理定量——按年度動態核定各市場的純銷量與銷售指標。

適當控貨——按核定的銷售指標控制發貨的數量與速度，減少壓貨，合理庫存。

分步實施渠道價格管理

不少企業由于渠道價格混亂，甚至價格倒掛，竄貨現象十分嚴重。由于終端管理缺失，終端價格也長期在低位徘徊，甚至被一些藥店惡意打壓，作為招攬顧客的招牌。在這樣的情況下，不管是渠道價格，還是終端價格，管控不可能一步到位，必須分步進行。

首先制定階段性維價目標，逐步提高渠道價格與終端價格。

其次制定超低價竄貨處罰條例，根據階段性維價目標，嚴厲打擊超低價竄貨。

要科學設計返利政策

徹底扭轉單純以銷量定返利的管理方法：逐步降低經銷商返利總量;  降低銷量返利權重，增加管理返利權重;  逐漸降低階段性返利政策，保持營銷政策的穩定性和權威性，同時也減少竄貨資源。

信息來源：萬英會