中美醫藥代表五個方面的比較和借鑒

日期：2017/12/8

醫藥代表本身應是一項純潔而崇高的職業， 它在推動我國醫院發展、傳遞前沿藥學知識和促進先進醫學發展交流方面做了大量工作，發揮了積極作用。 

作者/陳晶 吉婉婉

醫藥代表職業始于西方，1990年前后引入中國，起初它為我國企業與醫師創造了直接溝通與交流的機會，帶動了企業銷售額的增長。但近年來，由于種種原因，成了“看病難、看病貴”的矛盾焦點之一。本文通過對比中美醫藥代表的管理，希望能結合我國具體情況，探討有效的管理辦法，力爭促進醫藥代表在我國積極作用的充分發揮。

在美國，醫藥代表是一個非常正規而且備受尊敬的職業，其工作目的主要是實施雙向信息傳遞。即一方面，通過認真地了解臨床需求，將藥品研發中的最新成果及時報告給臨床醫生，并且科學地向醫務人員和醫療機構介紹藥品的安全性、有效性、促進醫師合理用藥；另一方面，跟蹤藥品在臨床中使用的情況并及時將信息反饋回企業，提出有效措施及處置辦法。（延伸閱讀：在美國，如何成為一名醫藥代表（非常詳盡，收藏了！））

在中國，醫藥代表的職業目的有多種類型，其中有一部分能夠像美國的醫藥代表那樣以產品信息傳遞為主，但是也有只關心近期利潤，下臨床之后，不是介紹藥品的作用、適應癥、不良反應、注意事項、而是在對醫師、藥師甚至醫療單位領導行賄上各顯身手，巧立諸如“臨床觀察費”、“宣傳費”、“考察費”等促銷名目，變相行賄，進行不正當競爭，造成質量好的藥品價格被抬高，質量差的藥品充斥市場。這部分代表的目的就是最大限度的擴大醫生的處方量，達到銷售額。

在美國，醫藥企業的推廣手段主要有三種。

第一，對醫生的培訓，是美國醫藥企業市場推廣工作的重要組成部分，也就是人們常說的召開臨床推廣會。組織者邀請當地醫院的醫務工作者，由醫藥代表從病理和藥理的角度講解新產品的研制、原理、臨床使用及有關注意事項。

第二，上門拜訪也是美國醫藥代表在開展推廣工作中的重要一環。他們定期拜訪區內的醫生，一方面進行市場調查，了解產品臨床應用情況；另一方面可以聯絡公司與用戶之間的感情，同時還可以促進產品銷售。如在拜訪時，醫藥代表常會帶一些紀念品，并不失時機地宣傳產品和企業形象。

同時美國實施全科/家庭醫生制度，這些醫生通常進行著不同類型常見多發病的治療工作，其用藥范圍頗為廣泛。

由此，美國有1/4的醫藥代表在一次拜訪中至少推薦2個產品，12%的醫藥代表面訪時間會超過10分鐘，達到15分鐘左右。美國對于醫藥代表向醫師提供的信息有特別規定，比如禁止提供與競爭對手的產品比較信息，除非數據來自兩個以上的臨床試驗；醫藥代表只能傳遞已經公開發表的信息。

第三，學術會議則是另一種主要的藥品營銷手段。學術會議充當醫療界與制藥廠商之間大規模溝通橋梁的作用無可替代。截至2007年6月前的一年，美國的會議費用比例由以前的6.5%增長到了7.6%。

免費樣品贈送是中美市場繼醫藥代表面訪外的第二大主要促銷手段。在美國超過17%的促銷費用投入于此，中國也已經達到了8%。

在中國，國內一些醫藥企業的醫藥代表推廣手段往往比較單一，帶金銷售是最主要的推廣手段，即使有些企業模仿外企的學術推廣，往往也只是“掛羊頭，賣狗肉”。

醫藥代表有時候可能并不來自于生產廠商，而是分銷商、代理商或是其他的一些專業化推廣機構，拜訪時所提供的信息也并沒有什么明確的限制，可以向醫生闡述相對于競品的優勢，一些自己公司的實驗數據，其實拜訪時所談的話題更偏重于醫生的需求，拜訪的時間大約是在10分鐘以內，集中在早上醫生上班前以及上午1點以后和下午4點以后，有時也在晚上的7點鐘以后進行夜訪，主要是拜訪住院部醫生。

在中國，學術會議由跨國制藥企業主導，會議形式包括研討會、繼續教育會、座談會、招待會、國際性會議以及工作午餐會等等。臨床試驗雖然不是一種主流的營銷模式，但在當前的中國以臨床試驗方式拉動營銷有著多重積極意義。平面廣告咨詢公司對35個國內期刊和104個美國期刊的調研數據顯示，中國期刊藥物廣告費投入約占促銷費用的3.6%，而美國只有1%。其他促銷手段還包括直接郵遞和電子郵件的網上促銷。這兩種方式在整體促銷行為中所占的比例很低，在美國兩者的總體投入也不到1%。在中國醫生對于這兩種方式的接受度不高也決定了其被使用的頻率低。

在美國，醫藥代表是一個準入門檻很高、需具備復合型素質的職業。醫藥代表有時不僅僅是一些有豐富醫學背景的大學畢業生，他們還非常喜歡招募以下幾類人為醫藥代表:一是在大學時期的啦啦隊隊長；二是社會的模范人物；三是前著名運動員；四是退伍軍官。盡管這些人缺乏醫藥背景，但卻是美國大公司競相招募的對象。其理由只有一個，即他們可以憑著良好的社會聲譽和人氣，輕而易舉地與醫生會面并能打動醫生的心，使推銷工作可取得意想不到的成功。

在中國，大部分企業醫藥代表準入門檻很低，看輕銷售這一環節，認為任何人都可以做銷售工作，從而招聘了許多素質低下又缺乏專業知識沒有市場潛質的人員從事醫藥代表的工作。這些人往往學歷很低，向醫生介紹產品知識稀里糊涂，根本無法解答醫生的疑問，從而也就無法培養一些忠實的客戶，無法樹立產品和公司的形象。

在美國，很多藥企都非常重視醫藥代表的培訓，在培訓中淘汰不合格的醫藥代表，以保證隊伍的高水平。

醫藥代表被招募至醫藥公司后，各醫藥公司通常所做的第一件事是，必須讓他(她)們參加為期5周的培訓班。培訓內容主要有:(l)對重要顧客如何突破“障礙”，以爭取到合同；(2)推動藥品銷售，如何向醫生慷慨贈送免費的藥品樣品的方法；(3)醫藥代表要學會與醫生建立起良好的個人友誼，并且通過贈送禮物的方式達到“投桃報李”的目的；(4)必要時可采取的一些策略。

在中國，很多企業在員工培訓上卻是相當吝嗇，采取老員工帶新員工跑市場的培訓形式，時間最多為兩周，即使公司會組織大規模的培訓，也是將員工培訓流于形式化，程式化，沒有可操作的實際性，這樣導致了醫藥代表整體上專業知識和專業技能的匿乏，從而造成醫生和醫院的反感。此后， “處方費”這一短期行為的出現，使得醫藥代表的形象和聲譽一落千丈。同時，這也使得醫生對藥品在專業知識方面的需求蛻變成了對個人物質利益的需求，回扣成了醫療領域的潛規則。

在美國，2006年6月馬薩諸塞州參議院通過了《醫藥代表注冊法》，他們認為任何干擾醫生正常處方的做法都必須在法律上加以禁止，《醫藥代表注冊法》將調整各方面的沖突，讓醫藥學與產品的醫藥學知識在運作中增值，并保護商法活動中的弱者—患者。美國緬因州可能將對拜訪各大醫院及診所的制藥公司的促銷代表實施注冊制度，這個制度將為注冊后的醫藥代表發放許可執照，而且獲得這一執照還有一個最低門檻，必須有藥學、化學、內科學或生物學學士學歷，外加每年至少10小時的專業培訓，這樣的硬性要求無疑是將醫藥代表的從業要求提高了一個檔次，也使從業人員更專業，更接近醫藥代表的工作本質。

同時，美國參議院在2007年9月提出一項議案，今后藥品和醫療器械生產商將要公開報告它們向醫生提供的幾乎所有酬金和禮品，并把披露報告公布于網站。

美國醫藥市場發展比中國要早，所以規范程度要比中國高很多。

在中國，自2006年也開始推行行業規范，進行醫藥代表資格認證項目，推動規范行業行為。2007年起全面推行代表資格認證項目。外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會(RDPAC)認證項目的培訓招標采購流通可及研討內容包括行為準則、行業概述、醫學基礎和藥學基礎。

目的就是使醫藥代表真正成為某個疾病、藥物領域的專家，能夠告訴醫生藥物的作用機理、適應癥、副作用、安全性及在全球其他國家的使用經驗，成為醫生臨床診治工作中的顧問。

通過認證不僅能夠提高醫藥代表的專業素質，提高醫藥代表的職業道德水平，同時也希望通過認證能夠規范醫藥代表的行為，達到行業自律的目的。

雖然我國政府也在逐步重視醫藥代表在醫藥流通領域所帶來的不良影響，但是規范的力度不大，管理不成完整的體系，比較混亂，即使有規范條例比如RDPAC(中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會)在IFPMA(國際制藥企業協會聯合會)《全球藥品推廣行為準則》基礎上制訂的《藥品推廣行為準則》，不觸犯“不能向醫生提供任何形式的現金，請醫生吃飯必須依附于醫學推廣，每人每餐不能超過300元，如果在法定節假日給醫生送少量風俗禮品，每件不能超過20元”等自律紅線的“保守派”，但總體來講監督管理缺乏力度，特別是缺乏社會大眾的監督。

醫藥代表本身應是一項純潔而崇高的職業， 它在推動我國醫院發展、傳遞前沿藥學知識和促進先進醫學發展交流方面做了大量工作，發揮了積極作用。

之所以現階段我國醫藥代表存在著種種問題，是與管理不善分不開的。我們相信， 隨著有關部門能對這一問題的高度重視， 借鑒適當美國醫藥代表管理的成功經驗， 醫藥代表終會回歸本來面目， 發揮其積極而強大的作用。

信息來源：醫藥代表